Reklámjog és facebook

2012.04. 4. Jogi Fórum / Dr. Csabai Virgínia

Reklámjog az egyik legínyencebb szelete a jogi szakterületek sokaságának, izgalmas, és a hétköznapi működéssel összefüggésben folyamatosan változó, bővülő és alakuló jogi szabályrendszert rejt magában. A Jogi Fórum 2012. március 14-én megrendezésre került egész napos, hiánypótló jellegű konferenciáján négy izgalmas, reklámszabályozással kapcsolatos, interaktív előadás részesei lehettek a résztvevők.

Az internet széles tömegek részére való elérhetősége eredményeként a világháló használata napjainkra életünk részévé vált. A facebook világszerte való elterjedése pedig teljesen átalakította az emberi kapcsolatokat és új keretek közé helyezte el a felhasználók külvilággal való viszonyait.

A facebook egyeseknek szórakozás és kikapcsolódás, másoknak üzleti lehetőség, a jogászoknak pedig egy grandiózus, globális kihívást is magában foglal, hiszen az online környezet egy speciális szegmenséről van szó, melynek szabályozása mind reklámjogi, mind adatvédelmi és egyéb szempontokból is különleges.

A reklámok világa és az ehhez kapcsolódó szabályozás szinte mindannyiunkat érint, mégis a reklámjog jelenleg a diszciplínán belül a szakmai specializáció perifériájához áll közelebb.

A 2012. március 14-i rendezvény információkban bővelkedő, aktualitásokban gazdag tudásanyagot adott át a résztvevők számára, és különböző perspektívákból járta körül a fent említett témaköröket.

Az előadássorozatot Dr. Balogh Virág reklám-, fogyasztóvédelmi és versenyjogász, a CLV Partners Ügyvédi Iroda tagja nyitotta meg.

Gondolatébresztő és vitaindító előadásának fókuszában az online környezetben elhelyezett reklámok szabályozási kérdései álltak, valamint a facebook. A reklámjogi kérdések taglalásánál az előadó az „online” környezetet a hagyományostól úgy választotta el, hogy minden másra, ami nem ebbe a kategóriába tartozik, a közérthetőség kedvéért, következetesen az „offline” szót használta.

Az előadás reklámjogi része három nagy téma köré épült fel: az első részt a klasszikus reklámjogi kérdések töltötték meg: mit és hogyan közvetítünk a fogyasztók számára, mit tekintünk reklámnak vagy kereskedelmi gyakorlatnak az online környezetben? Léteznek-e olyan technikák, amelyek kibújhatnak az online környezetben?

A második rész azzal foglalkozott, hogyan reagálnak a fogyasztók ezen reklámokra? Mivel itt más a döntéshozatal folyamata, így ez is meghatározza azt, hogy milyen jogi előírások lesznek erre vonatkozóan. A „behavioral advertising” - célzott marketing- kapcsán felmerülő adatvédelmi kérdéseket is körüljárta az előadó, hiszen webes keresőnk vagy a facebook már olyan adatokat tartalmaz rólunk, hogy ezáltal a szolgáltató célzott reklámot képes részünkre felkínálni.

Az előadás reklámjogi részének harmadik szegmensében az online szerződéskötésé volt a szerep. Ez természetesen opcionális, azoknál az oldalaknál esik nagy súllyal a latba, ahol a hirdetés és reklámtevékenység mellett online webáruház is üzemel ( pl. ebay, amazon stb…). Kérdéses, ezekben az esetekben milyen módon kap tájékoztatást a fogyasztó a szerződéskötés menetéről. Nem egyértelmű, hol érnek véget a reklámjogi és hol kezdődnek a szerződéskötési szabályok.

Problémaként merül fel, hogy a szolgáltatók és a gazdasági élet szereplői által oly gyakran használt ÁSZF minősíthető-e kommunikációs eszköznek. Egy 40 oldalas ÁSZF-et a fogyasztó feltehetőleg nem fog elolvasni, de mi történik, ha felkerül a weboldalra ennek a kivonata? Kérdéseket vet fel még az online fizetés is az elektronikus környezetben, tudja –e a fogyasztó h milyen módokon fizethet? Kiváló példával szemléltette ezt az előadó: két évvel ezelőtt, a PPO.hu weboldallal kapcsolatban nagy botrányt kavart ügy, melyet 2010-ben a Gazdasági Versenyhivatal és a nyomozó hatóság is vizsgált, rávilágított ennek fontosságára. A fogyasztók ún. „recurring fizetési megbízást” adtak a banknak, melyről a fogyasztó kétséges, tudta-e, mennyi időre áll fenn és milyen fizetési kötelezettséget jelent reá nézve ez a megbízás?

Az előadás gondolatmenetében helyet kapott a speciális fogyasztói döntéshozatali folyamat, valamint a speciális kommunikációs formák ( klasszikus reklámok: banner; honlap tartalmak, közösségi oldalak) reklámjogi szempontú vizsgálata is.

Nagyon érdekes, egyedi megközelítésben az előadó a facebook-ot egy „globális falu” –hoz hasonlította. Egy faluba, ahová beleszületik az ember, kis túlzással mindenki ismeri egymást. A facebook, mint egy kiszélesedett, virtuális világ lehetőséget nyújt arra, hogy a kapcsolataik kezelésénél döntsenek a felhasználók, kit vesznek fel ismerősként, vagy helyeznek el baráti csoportokban, azonban a szociális háló dinamikája, és az a tény, hogy –ugyanúgy, mint egy faluban- nincs anonimitás, a „globális falu” hasonlat teljesen helytálló.

Rövid szünetet követően Dr. Bayer Judit médiajogász az MRSZ Reklámjogi Bizottságának elnöke folytatta az értekezést a reklámjogi szabályozás fogyasztói szempontú értékelésével. E körben emlékezetett arra, hogy a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló 2008. évi XLVII. törvény (Fttv.) az Európai Parlament és a Tanács 2005/29/EK irányelvének (2005. május 11.)  implementációja.

Előadásában kifejtette, mind a magyar, mind az uniós szabályozás generálklauzulás megoldás, hiszen kimondja: „Tilos a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat” ( Fttv. 3.§ ( 1) bek.). „Tilos a megtévesztő reklám.” ( 2008. évi XLVIII. Törvény –a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól - ( Reklámtörvény )- 12. § (1) bek.) Ez elég széles teret enged mind a reklámozóknak, mind a jogalkalmazónak annak eldöntésénél, ténylegesen mi minősül megtévesztőnek.

Két specialitásra hívta fel az előadó a jelen lévők figyelmét, az egyik a fogyasztó döntéshozatala, ugyanis a jogszabályi környezet a fogyasztó tudatossági szintjéhez méri a tisztességtelenséget. Ha feltételezzük, hogy a fogyasztó minden esetben elolvassa banki hitelszerződés esetén a 60 oldalas ÁSZF-et, és feltételezzük azt is, ez minden esetben megtörténik, valamint azt, hogy az ÁSZF-ben minden benne van, akkor nem beszélhetünk megtévesztő reklámról. Ha azonban feltételezzük, hogy a fogyasztó nem érti a pénzügyi szakkifejezéseket, és nem is olvassa minden esetben végig, a banki reklámra nagyobb felelősség hárul, hogy pontosan és valósan tájékoztassa a fogyasztót.

Másik fontos pont: a fogyasztó keresési költségei ( pénz, idő) az online környezetben rendkívül alacsonyak. Egy klikkel elérhetőek az információk, így talán a reklámozással szemben is enyhébb szabályoknak kell megfelelni. Általános tapasztalat, hogy a felhasználók legtöbbször nem gondolják végig, hogy miről döntenek elektronikus térben, „ beklikkelik” , elolvasás nélkül elfogadják az ÁSZf-eket hogy tovább tudjanak lépni a programban vagy a weboldalon. Ugyanakkor online térben sokkal gyorsabban megtanulja a fogyasztó ezeket a marketing technikákat.

Előkerültek a „banner” hirdetések is, melyekkel a leggyakoribb probléma a méreteiből adódóan, hogy a csekély bannercsíknak nevezett helyre nyilvánvalóan nem fér bele a hirdetésbe a termékről kimerítően minden információ, ha azonban ez így hiányos, könnyen megtévesztővé válhat. Jó megoldást jelenthet erre, ha egy csillagozással, vagy kattintási lehetőséggel elérhetővé válik további tájékoztatás a reklámról, ebben az esetben kivédhető.

Az előadó egy facebook példán keresztül mutatta be a változás irányait: Nemrégiben az Egyesült Államokban a Federal Trade Comission a Facebooktól komoly kötelezettségvállalást fogadott el, melynek lényege, hogy a facebook-ot egy független auditor fogja ellenőrizni 6 havonta- 20 éven keresztül- , mivel az elmúlt időszakban az adatvédelmi irányelvek a facebook általi menedzselése megtévesztő volt a fogyasztók részére.

Hangsúlyozta az előadó, hogy az elektronikus környezetre ugyanúgy vonatkozik az általános jogszabályi környezet, egy fontos különbségtétel van: Meg kell különböztetnünk egymástól a „Business to consumer” (Vállalkozástól - fogyasztókig) történő reklámozást, ilyenkor ugyanis az Fttv. tilalmi rendszere érvényesítendő. „Business to business” ( vállalkozástól- vállalkozásig ) viszonyokban Reklámtörvény vagy Versenytörvény szabályai érvényesülnek.

Dr. Polefkó Patrik információkommunikációs szakjogász ( Koppányi és Tényi Ügyvédi Iroda) érdekfeszítő előadása újabb oldaláról közelítette meg a fenti témákat.

Az előadó által ismertetett statisztikák döbbenetesek. Hazánkban 2008. novemberében indult el a facebook magyar változata, ám nem sokkal egy év múltán, 2011. januárjában már több, mint 2 millió ( ! ) magyar felhasználója volt az oldalnak. Ez azért is figyelemreméltó adat, mivel a becslések szerint ennek több, mint 35 % -a fiatal. A legfrissebb adatok szerint hazánkban jelenleg nagyjából közel 4 millió felhasználója van a közösségi portálnak.

Meglepő adat, hogy mennyibe kerül átlagosan Magyarországon egy reklámot elhelyezni a facebookon. A tájékoztatások alapján 0,17- 0,7 USD, tehát viszonylag olcsó a siteon a reklám. Mivel meglehetősen könnyű és kedvező áron lehet reklámot elhelyezni, így feltételezhető, hogy ez nem olyan hatékony, mint a reklámok más, hagyományos fajtái. Az újabb lehetőségek, újfajta reklámozási típusok születését generálták, ilyen például direkt a közösségi oldalakra, felhasználói adatokra építő, vagy a legújabb: a felhasználó által megosztott tartalom.

A facebook alapvetően az amerikai „privacy” felfogásra épül, azonban megfigyelhető, hogy egy európai stílusú adatvédelmi szabályozás van a kontinensen kialakulóban.

A megváltozott viszonyokat a hirdetők szemszögéből egy igen frappáns frázissal szemléltette az előadó: a korábbi „aki nincs rajta az interneten, az nem létezik” mondás mára átalakulóban van, mára már leginkább úgy értelmezhetjük: „aki nincs rajta a facebookon, nem létezik” .

A facebook esetében nagyon nagy szerep jut az önszabályozásnak, de természetesen az állami szabályozásnak is alkalmasnak kell lenni arra, hogy adott esetben lépjen, ha jogsértés történik.

Szóba került egy fontos szegmens: a facebook adatvédelmi szabályzata, mely folyamatosan, apránként „europaizálódik”. A meggyőződés szabadságát akarják biztosítani –a google szabályzatban ugyanezek megtalálhatóak. Érdekesség, mindkettőben szerepel, hogy a személyes adatok védelme a szolgáltatónak nagyon fontos- ez érthető, hiszen ebből élnek. El kell gondolkodnunk azon, hogy hiába ingyenes szolgáltatások, valójában ez is egy jól eladott marketing üzenet, mert a felhasználók az adataikkal fizetnek, illetve azzal, hogy a szolgáltató követi, mire használják a szolgáltatást, ezekből az adatokból profitot termel. „Nem adjuk el az adatokat hirdetőknek” állítják - ugyanakkor nagyon könnyen előfordulhat, hogy ez meg fog változni egy idő után.

A kreatív tartalmat előállítók számára a facebook megjelenése hazánkban alapvetően hasznos volt, mivel számukra a közösségi oldal pozitív reklámot generált, hiszen felhasználókat irányít át az ő tartalmukra. Ennek inverze azok, akik Magyaroszágon online reklám tartalmakat értékesítenek, nekik negatívum, mivel a facebook által generált reklámok tőlük pénzt vesznek el.

Vonatkozik-e a reklámtörvény a facebookon közzétett reklámokra? - nem egységesek az álláspontok. Ha szigorúan értelmezzük az erre vonatkozó jogszabályokban a hatályra vonatkozó rendelkezéseket, azt tapasztalhatjuk, hogy egyik sem rendelkezik restruk territoriális hatállyal, tehát értelmezhetjük úgy, hogy nem terjed ki a hatálya. Ugyanakkor a facebook többször is kinyilvánította már, hogy törekszik az adott ország törvényeinek betartására, így abban az esetben, ha a hazai szerveknek nincs eljárási jogosultsága maga a facebook fog eljárni bejelentés esetén a problémás ügyekben pl. ha bejelentést kap, hogy bizonyos tartalom jogsértő stb..

Facebooknak van egy európai központja, így vonatkozik rá az Európai Parlament és a Tanács 95/46/EK irányelve a személyes adatok tekintetében. A 2011. évi CXII. törvény új rendelkezéseket iktatott be, így változott a személyes adat fogalma. Az új meghatározás a korábbihoz képest az előadó szerint relatív definíció. Csak az minősül személyes adatnak, amelyet az adatkezelő egy technikai lépésben az adat alanyhoz tud kapcsolni. Ez problémák forrása lehet akkor, ha a facebook vitás kérdésben arra az álláspontra helyezkedne, hogy nem kezel személyes adatokat, vagy ezeket nem adja át harmadik személyek részére.

A facebook, mint globális szereplő és a nemzeti felhasználó - Dávid és Góliát esete. Az egyensúly helyrebillentése a nemzetközi szervezetek, Európai Unió feladata, amelyeknek van olyan eszközrendszere, hogy megfelelő keretek között tudja tartani ezen globális szereplők jogszerű működését.

Dr. Detrekői Zsuzsa jogász (Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete, Origo.hu) a konferencia záró előadásában egy nagyon fontos szabályrendszer, a társszabályozás hatályos kereteibe avatta be a jelen lévőket.

Az előadó kifejtette: az iparági szabályozás két irányba képzelhető el, önszabályozásról beszélünk akkor, ha a részt vevők önként vállalják a szabályok betartását, szankciók csak a részt vevőkre vonatkozóan alkalmazhatóak. A társszabályozás pedig a szabályozásnak az a típusa, amikor az állam és az iparági szereplők közösen próbálnak meg valamilyen életviszonyt rendezni, hazánkban többféle ilyen szervezet is létezik. A Médiahatóság bizonyos hatósági jogköröket átadott ezeknek a testületeknek, hogy eljárhassanak a hozzájuk tartózó ügyekben, nem mint hatóság, hanem mint egy önszabályozó testület.

Részletes szabályozást tartalmaz a médiaszolgáltatásokról és a tömegkommunikációról szóló 2010. évi CLXXXV. törvény arra az estre, amikor a Médiatanács hatósági hatáskörbe tartozó ügyeket önszabályozó testületeknek ad át intézésre, ez közigazgatási szerződés megkötése útján történik. A keletkezése óta parázsvitákat kiváltó új médiajogszabály fentebb említett megállapodás kötelező tartalmi elemeként írja elő az önszabályozó szervezetek részére magatartási kódex kidolgozását.

Az előadó, aki kifejezetten otthonosan mozog a médiaigazgatási feladatok megosztott ellátásával kapcsolatos kérdésekben ismertette a résztvevőkkel azt, hogy hazánkban melyek az ide tartozó szervezetek. A felsorolásban helyet kapott a Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesülete ( MTM) - melyet internetes tartalomszolgáltatók hozták létre, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete (MEME) - elektronikus média legnagyobb képviselőit tömörítő szervezet, a Magyar Lapkiadók Egyesülete ( MLE) – mely –ahogyan a nevéből is kitűnik - lapkiadókat tömörít, valamint az Önszabályozó Reklám Testület ( ÖRT) , mely bizonyos szintig a „felelősségteljes reklámtevékenység őreként” is aposztrofálható.

Aktualitásként példaként került elő az index cikkéből indult, MKP-t érintő ügy, amely jelenleg másodfokon van Magyarországi Tartalomszolgáltatók Egyesületénél. Habár a szervezetek tevékenysége – az ügyek csekély számból következtetve- még mondhatni gyerekcipőben jár, gyakorlati jelentőségük a jövőben bontakozhat ki igazán. Ezen a ponton felhívta az előadó a hallgatóság figyelmét arra, hogy az angol és a magyar modell különbözősége éppen ebben áll: míg a külföldi szabályozás lényegi eleme a cégeknek a kötelező részvétel, addig nálunk csak az vesz részt a fentiekben felsorolt szervezetek működésében, amely vállalja az ezzel járó feltételeket. A szakma azon képviselői, akik ezekben nem vesznek részt, adott esetben a hatóság szabja ki részükre a bírságot, míg a részt vevő tagoknak annyiban kedvezőbb a helyzete, hogy az általuk csatlakozott szervezet saját szerve dönt ügyükben.

Igen érdekes szegmense volt a témának az a rész, amikor az internetes felhasználó által csak „cookie” néven ismert információs csomagok jogi kérdéseiről folytatódott a diskurzus. Vajon tudnak-e a felhasználók arról, hogy a munka-vagy szórakozás céljából internetezéssel töltött idő alatt a tartalomszolgáltatók a felhasználói tevékenység alapján információkat szereznek és gyűjtenek róluk, mely adatokat egyre inkább célzott reklámtevékenység körében kívánják felhasználni.

A fentiek ismeretében 2009. novemberében uniós szinten újraszabályozásra került az elektronikus hírközlés. Az Európai Parlament és a Tanács módosított 2002/58/EK irányelve (2002. július 12 .) nemcsak a spam-ekre, hanem a cookie-kra és a felhasználó előzetes beleegyezését kérő rendszerre is kiterjedt. A témával összefüggésben a 29-es munkacsoport akként foglalt állást, hogy a cookie-k használatához már szükséges lesz a látogató előzetes jóváhagyása is, ami a korábbiakban nem volt szükséges. A tájékozott hozzájárulás ilyen formán való rögzítése egy újabb előrelépésnek tekinthető.

Hasonló kritériumok a magyar szabályozásban is deklarálásra kerültek. Így a 2003. évi C. törvény 155. § ( 4) rögzíti, hogy „ Egy előfizetőnek vagy felhasználónak elektronikus hírközlő végberendezésén csak az érintett felhasználó vagy előfizető világos és teljes körű - az adatkezelés céljára is kiterjedő - tájékoztatását követő hozzájárulása alapján lehet adatot tárolni, vagy az ott tárolt adathoz hozzáférni.” Egy kevéssé ismert alkalmazásba is beavatta közönségét az előadó: egy olyan honlapot mutatott meg példaként, amelyen beállíthatjuk a cookie-k fogadását illetőleg tiltását is.

A Jogiforum konferenciasorozata 2012. április - május folyamán is fontos és aktuális jogi szakmai problémákat felvető, újonnan életbe lépett jogszabályi változásokat elemző témák köré felépített előadás-sorozattal folytatódik, melyek részletes programja itt érhető el. Továbbra is várjuk minden kedves érdeklődő jelentkezését ezen előadásainkra!

 

  • kapcsolódó anyagok
INTERNET-JOG
REKLÁM
JOGI FÓRUM KONFERENCIÁK