A vezeték nélküli eszközökön hirdető világcégek etikai kódexet fogadtak el, amely a mobiltulajdonosok előzetes engedélyéhez köti az SMS-reklámok küldését. A szabályozással a vállalatok tiszteletben kívánják tartani a fogyasztók személyes szabadságát és meg kívánják akadályozni a spam (kéretlen reklámlevél) új formájának megjelenését.
A mobiltelefonokon használt szöveges üzenetküldés, az SMS (Short Message Service), egyelőre feltérképezetlen terület a hirdetők előtt. Vannak olyan cégek, amelyek már felismerték az újfajta hirdetési formában rejlő lehetőséget és kipróbálták az üzletszerzés új módját. Többségük azonban nem mérte föl, hogy ezzel valóságos csapást mér a fogyasztók személyes szabadságára.
Ezért is határozott úgy a mobileszközökön hirdető cégeket tömörítő szervezet, a Wireless Advertising Association (WAA), hogy a szabályozás érdekében etikai kódexet bocsát ki. A szövetség nem kívánja eltiltani tagjait az SMS-ben küldött reklámoktól, azonban arra kötelezi őket, hogy ehhez minden esetben szerezzék meg a telefontulajdonosok előzetes engedélyét.
A kódex egyúttal a hirdetések hosszát, valamint a felbukkanásuk gyakoriságát is korlátozza. Eszerint például az ingyenes SMS-küldő szolgáltatások gondtalanul hozzáfűzhetik az üzenetek végére 32 karakternél nem hosszabb hirdetéseiket. A cégeknek egyúttal tartózkodniuk kell a félreérthető reklámoktól, és lehetőséget kell biztosítaniuk a felhasználóknak az SMS-hirdetések lemondására.
Magyarországon a kéretlen elektronikus üzenetek küldése tilos. A direkt marketingről szóló, 1995-ben elfogadott törvény az egyetlen, amely megengedi a cégeknek a név és a postai cím közvetlen üzletszerzés céljára történő felhasználását, minden más személyes adat gyűjtését tiltja.
A WAA tagja többek között a Nokia, az Ericsson, a Motorola, a Microsoft, a DoubleClick és az AT&T.
