Médiakoncentrációk az elméletben és a gyakorlatban

2001. május 9. Kovács András Péter

3. 2. A horizontális és vertikális médiakoncentrációk

A '90-es évek közepétõl azonban az iparágon kívüli befektetõk diagonális koncentrációiról - fõleg Európában - áttevõdött a hangsúly a tisztán médiatársaságok horizontális és vertikális koncentrációjára. Ez persze nem jelentette azt, hogy a koncentrációk nemzetközi szinten jöttek létre. A legtöbb cég ma is csupán egyetlen nemzeti piacon van jelen. Nagy európai televíziós multinacionális cég csak kettõ van: a CLT és a Canal Plus. A CLT-Ufa azonban nemzeti szolgáltatóként van jelen mind a Benelux, mind a német, mind a francia piacokon. A Canal Plus pedig a fizetõs televíziózás vezetõ üzemeltetõje egész Nyugat-Európában, kivéve Nagy-Britanniát, Spanyolországot és Németországot. Németországban a Bertelsmann és a Kirch 1998-ban szereztek domináns pozíciót a fizetõs Premiere-n és a DF1-en keresztül.
A Hírtársaságok, amelyek talán a huszonegyedik század globális médiacégeinek archetípusai, az 1996-os adatok szerint megközelítõleg 10 milliárd dolláros bevétellel még mindig nem csatlakoztak egyetlen jelentõsebb európai médiavállalathoz sem, kivéve a német Vox televíziós csatornában szerzett érdekeltségeket. Egyetlen nagy Britt társaság sem (Carlton, Granada, Pearson) nyújtózott még túl a nemzeti piacán. A Francia TF1 még szintén nem próbált betörni a külföldi piacokra. A médiaguru Berlusconi Fininvestjének pedig csupán egyetlen nagyobb érdekeltsége van Olaszországon kívül: a spanyol Tele 5.
Mindebbõl az látható, hogy az európai televíziós csoportok még meglehetõsen kedvetlenek vagy képtelenek nagyobb mértékben globalizálni a tevékenységeiket. Másrészrõl viszont az amerikai cégek által üzemeltetett nagyobb telvíziócsatornák sem törtek még be Európába. (Ez a Televízió határok nélkül irányelv európai mûsor-kvótája alapján egyébként lehetetlen lenne, hacsak nem minden mûsort Európában vagy európai gyártókkal készítenének. Megjegyzendõ ugyanakkor, hogy az amerikai jelenlét erõs és növekvõ a kábel- és mûholdszektorban, különösen a gyerek- és zenecsatornák, valamint a dokumentum- és természetfilmek területén.)

3. 3. A kereszt-médiakoncentrációk

A '90-es évek európai fúziós láza azonban sikeresen hatott a média-keresztkoncentrációk létrejöttére is. Jóllehet, a kereszt-koncentráció a koncentrációk talán legláthatatlanabb formája, a legtöbb európai médiatársaság, kivéve a Reuterst, élve ezzel a lehetõséggel, egynél több médiaiparban is tevékennyé vált, ebben pedig különösen nagy szerepet kapnak a fúziók, felvásárlások, stratégiai szövetségek, kapcsolt társaságok. A médiaipar különbözõ ágazatai-ban szerzett befolyásnak három stratégiáját különböztethetjük meg:
Az elsõ az ún. diverzifikáció, amely alatt a társaság belépését kell érteni egy olyan iparágba, amelyben korábban egyáltalán nem ténykedett. A Bertelsmann például könyv-klubokat üzemeltet, jogokat, szabadalmakat árusít. A Reed Elsevier kiállításokat bonyolít, a Canal Plus pedig sportklubokat mûködtet.
A más iparágakba való betörés második formája a magyarra talán újratervezésként fordítható repurposing, amelynek lényege, hogy a médiatársaság egy már létezõ média-tartalmat használ fel új módon, új célokra.
A harmadik módszer az ún. talent contracting vagyis tehetségszerzõdtetés: sikeres tehetség szerzõdtetése új tartalmak elõállítására vagy a tehetség által már elõállított tartalom átültetése ugyanazon társaság más médiumába. Itt a koncentrációra jellemzõ együttmûködés a tartalom befolyásolásából vagy az elõadó hírnevébõl fakad, és a szerzõdés vagy tartalom költségeit a több médiumon keresztüli kibocsátással és így a többes forrásból szedett bevétellel ellen-pontozzák.
A három vezetõ, a Bertelsmann, a Lagardére Group és a Havas szinte mindhárom formá-ban érdekelt.
A kereszt-média tulajdonnak a vertikális és keresztmédia-koncentráción keresztül számos elõnye akad, így többek között lehetõséget ad a mûsorok megosztására és visszaforgatására, más csatornákon való "újrahasznosítására" (különösen a hírek, gazdasági adatok, filmek, ren-dezvények, szappanoperák esetében), továbbá lehetõség nyílik a versenyjogban oly jellemzõ kereszt-marketingre és kereszt-promócióra a különbözõ médiacsatornákon és platformokon keresztül. Az ilyen médiatársaság könnyebben tarthat számot nagyobb megrendelésre vagy csoportos kedvezményre, például a nyersanyagok terén. Megoszthatja továbbá a legnagyobb költségeit, az emberi erõt és know-how-t (újságírók, piackutatás, igazgatási képességek). Az sem utolsó szempont, hogy maga is elõnyösebb kedvezménycsomagokat nyújthat az ügyfelei-nek, például kedvezõbb reklámtarifákat azon társaságoknak, akik szeretnének hirdetni nála. A legnagyobb transznacionális médiatársaságoknak, például a Bertelsmannak már rutinja van abban, hogyan ajánljon az ügyfeleknek olyan reklámozási kedvezményeket, amelyekkel számos társaság nyomtatott és audiovizuális médiájának alákínál.
Keresztkoncentrációk azonban nem csupán a médiatársaságok kezdeményezésére jöttek létre, sõt: a telekommunikáció és a média képviselõinek koncentrációja éppen az ellentétes irányt mutatja: mivel a telekommunikációs üzemeltetõk nagyobb pénzügyi befolyást képesek gyakorolni mint az audiovizuális cégek, a fúziók, felvásárlások és egyéb tranzakciók elsõsorban a telekommunikációs ipar felõl zajlottak az audiovizuális üzletág felé. Ennek elle-nére történt néhány próbálkozás a mûsorszolgáltatók részérõl is arra nézve, hogy betörjenek a telekommunikációs szektorba. Jóllehet, nem minden fúzió vagy szövetség bizonyult sikeres-nek, a telekommunikáció, film, kábel, a mûsortömörítés és fogyasztói elektronika további integrációja elengedhetetlennek látszik. Ezt a tendenciát illusztrálják azon stratégiai szövet-ségek, amelyek kikövezik az utat a digitális televíziózás (fizetõs televízió) felé, ahogyan az történt a Canal Plus és a Nethold 1996 szeptemberi fúziója vagy a Bruxelles-Lambert/Bertels-mann és CLT fúziója esetén. Ezek a szövetségek, amelyek a digitális televíziózás jegyében jöttek létre, értelmezhetõk azon amerikai és európai tervek általános keretein belül is, amelyek az információs szupersztráda kialakítására irányulnak.
A médiaipar és a telekommunikációs társaságok közeledése törvényszerû. Ha a számítógép felépítésével akarnám modellezni, az audiovizuális médiatársaságok azok, amelyek elõállítják a mûsort, vagyis a szoftvert, a telekommunikációs társaságok pedig biztosítják a közléséhez szükséges vasat, a hardvert. Az szoftver értéktelen a hardver nélkül. A hardver pedig fokozatosan fejlõdik: egyes telekommunikációs társaságok technikai felszereltsége messze felülmúlhatja másokét, így monopolhelyzetet tud teremteni magának - és a hozzá közeledõ mûsorszórónak is.

4. Összegzés

A médiapiac koncentrációinak fogalma tisztán és érthetõen meghatározható az általános versenyjogi és médiajogi fogalmak egymásra vetítésével. Mint azonban azt láttuk, a koncentrációk gyakorlati típusai már kevésbé általánosíthatók, hiszen kialakulásuk nagyban függ az adott régió médiahagyományaitól és technikai fejlettségétõl.
Az elmélet és a gyakorlat közt azonban további ellentétek is feszülnek. A versenyjogi irodalomban többségi elismerésnek örvend az a nézet, amely a koncentrációs tendenciákat a verseny halálának tekinti. Kérdés azonban, hogy ez a feltevés a médiakoncentrációk gyakorlatában is feltétlenül érvényesül-e.
Hogy a tanulmány bevezetõ gondolataihoz visszautaljak, vajon feltétlenül elítélendõ-e a koncentrációk létezése, a politikai behatásokkal szemben ellenállóbb, tõkeerõs, technikailag megújulni képes médiahatalmak, ha nem csupán a versenyjog, de a pluralitás és diverzitás, az emberi jogok és kisebbségvédelem oldaláról vizsgáljuk õket? Ahhoz, hogy a koncentrációkat elfogulatlanul, azok jó és rossz tulajdonságainak ismeretében szemlélhessük, szükséges e kérdés megválaszolása. A pro és contra érvek felsorakoztatása azonban már önmagában is megér egy újabb, önálló tanulmányt.

  • kapcsolódó anyagok
HÍRKÖZLÉS
MÉDIAJOG
TANULMÁNY