A GVH szerint nem jó ötlet a fix könyvár

2008.05. 8. Jogi Fórum / GVH

A Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztők Egyesülése (MKKE) szerint törvénybe kéne foglalni, hogy a könyv megjelenésétől számított fél éven belül minden kereskedő csak a kiadók által meghatározott egységes áron árulhassa a könyveket, s korlátoznák az adható árkedvezmények mértékét is. Ezt az elképzelést a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) fogyasztó- és versenyellenesnek tartja, ezért határozottan ellenzi.

A MKKE által kidolgozott törvényjavaslat szerint a Magyarországon forgalomba kerülő könyveket – a könyv első megjelenésétől, illetve forgalomba hozatalától számított 180 napon belül – csak a könyvet megjelentető kiadó (vagy az importáló) által megállapított fogyasztói áron lehetne értékesíteni valamennyi forgalmazónál. A törvényjavaslat korlátozná a kötött árból adható kedvezmények körét és mértékét is. Például az internetes könyveladások esetén 10 százalékban maximálná azt. A javaslatot az MKKE azzal indokolja, hogy az időkorlátok közé szorított, kötelezően alkalmazandó árak megállapítása a fogyasztó számára „elősegíti a széles körű minőségi könyvkínálat fenntartását, az értékesítési pontok, könyvüzletek nagy számának a fennmaradását”, és „gátat vet annak, hogy a nagy tőkeerővel működő kereskedelmi láncok, hipermarketek kiszivattyúzzák a gyorsan fogyó sikerkönyveket a kisebb könyvesboltokból, s ezzel ellehetetlenítsék a minőségi könyveket forgalmazó, de az árversenyben helytállni nem tudó kereskedőket”.

Magyarországon a könyvforgalom túlnyomó része – a GVH információi szerint mintegy 90 százaléka – bizományosi alapon bonyolódik. Ez azt jelenti, hogy a kiadványok nem kerülnek a könyvforgalmazók tulajdonába. A forgalmazók csak a könyvek értékesítése után utalják át a kiadóknak az értékesítésből származó bevételeik jutalékkal csökkentett részét. A bizományosi szerződés keretében a kiadóknak lehetőségük van meghatározni a könyv árát, így szabadon adhatnak kedvezményeket is. Ennek másik oldala, hogy a forgalmazás esetleges sikertelenségének kockázatát is a kiadók viselik. A kiadók, mint a kiadott könyvek tulajdonosai dönthetnek és döntenek arról, hogy milyen megoldással forgalmazzák a könyveiket. A versenyjog nem támaszt akadályt ebben, tekintettel arra, hogy a könyvkiadás piaca általában versenypiac, s jellemzően nincsenek domináns helyzetű vállalatok.

A tervezett törvény kapcsán a GVH szerint elmondható, hogy a szabad árak rendszere (amit a szóban forgó tervezet megpróbál kizárni, vagy csökkenteni) lehetővé teszi az árak csökkentését. Az így kialakuló verseny részben hatékonyságra ösztönöz, részben – a fogyasztók árérzékenységétől függően – növelheti az eladott példányszámot is. Az árrögzítés következtében azok a forgalmazók, akik képesek lennének a hatékonyság növelésével árcsökkentésre és így piaci részesedésük növelésére, ezt a hatékony működésből származó előnyt nem tudják kihasználni. Nyilvánvaló, hogy a hatékonyság növekedésének – alacsonyabb könyvárakban megjelenő – előnyét így a fogyasztók sem élvezhetik.

Egy másik fontos tény a GVH szerint, hogy a kötött árak nem kényszerítik a kiadókat és a kereskedőket arra, hogy az így keletkezett esetleges többlethasznukat a kultúra fejlesztésére, magas kulturális színvonalú, de lehetséges, hogy csupán szűk rétegigényeket kielégítő, alacsony példányszámú – jellemzően veszteséges – könyvek kiadására, terjesztésére fordítsák. A versenyhatóság szerint kérdéses, hogy – amennyiben csak a kiadók által rögzített árak érvényesülhetnek a piacon, akár időszakosan is – a magasabb árak mellett eladott mennyiség nem csökken-e? Az alacsonyabb eladási példányszám, a lassabb készletfogyás eredményeként pedig valóban nagyobb profit keletkezik-e a kiadónál? Akár azért, mert – a magasabb árak következtében – kisebb profit keletkezik, akár azért, mert a keletkező profittöbbletet a kiadó nem az egyébként kevésbé jövedelmező, vagy veszteséges könyvek kiadására fordítja, egyáltalán nem látszik biztosítottnak a könyvek sokszínűségének megőrzése. A GVH tehát nem látja igazoltnak azt az állítást, hogy önmagában a tervezett szabályozás a kulturális sokszínűség megőrzése tekintetében garanciát jelentene.

A másik fő érv szokott lenni a kötött könyvár mellett, hogy a könyv kiskereskedelmi hálózat szűkülése hatására csökkenhet az eladott könyvek száma, szűkülhet a könyvpiac. A GVH véleménye az, hogy ennek a „várakozásnak” is kérdéses a bekövetkezése. A kereskedelmi csatornák választékának bővülésével, s ezzel összefüggésben a fogyasztói szokások változásával a könyvpiacnak is számolnia kell. Mind a napi fogyasztási cikkeket forgalmazó hiper- és szupermarket láncok, s az internetes eladási csatornák megjelenését és terjedését, ezek választékának – a könyvekre is kiterjedő – bővülését, mind a vásárlói szokások megváltozását érdemes tényként kezelni. Nem zárható ki, hogy éppen ezekből a terjesztési csatornákból történő kimaradásnak lehet olyan hatása, amely a könyvpiac szűkülését eredményezi, hiszen kimutathatóan nő azoknak a vásárlóknak az aránya, akik igénybe veszik ezeket a hálózatokat. A kiadók saját üzleti filozófiájuk, üzletpolitikájuk, piaci várakozásaik alapján dönthetnek arról, hogy milyen könyveket, milyen úton juttatnak el a fogyasztókhoz. Dönthetnek úgy is, hogy kívül maradnak, vagy úgy is – hogy például a nagyobb forgalom, esetleg a kisebb fajlagos terjesztési költségek reményében – igénybe veszik ezeket a hálózatokat is. A szabad döntés lehetősége fennáll minden kiadó számára.

A GVH – más piacokon – eddig nem látott arra bizonyítékot, hogy a terjesztési csatornák arányainak a megváltozása egy-egy termék piacán érdemi piac- és választékszűkítő hatással lenne, még ha el is ismeri, hogy lehetséges ilyen hatás. Kérdésnek látja azonban, hogy a hatás bekövetkezése elsődlegesen a terjesztési csatornák megváltozásából következik-e, vagy inkább a fogyasztói érdeklődés és igények tényleges megváltozásával függ össze.

A GVH a fenti megfontolások alapján összességében ellenzi a MKKE árrögzítési törekvéseit, mert az a fogyasztók hátrányára emelné a könyvek árait.

A versenyhatóság egyébként 2004-ben már indított eljárást az MKKE – árversenyt is korlátozó szabályokat tartalmazó – versenyszabályzatának vizsgálatára. A GVH álláspontja (VJ-47/2004. számú határozat) szerint a MKKE versenyszabályzatában a kiadók által meghatározott ár alatt történő értékesítés tilalma – ugyanígy a kiadó által meghatározott ár alatt történő értékesítés időbeli korlátozása – versenykorlátozásra irányul, a versenytörvénybe ütközik, feltéve, hogy a kiadványok nem bizományosi megállapodás keretében kerülnek a forgalmazókhoz. Bizományosi forgalmazás esetén azonban a kiadónak jogszerűen is lehetősége van a végső fogyasztói ár meghatározására, mert az ő tulajdonában van a könyv. Versenyjogi korlát tehát ebben az esetben nincs. A bizományosi forgalmazáson kívül a kereskedők ár meghatározási jogának korlátozása versenyjogilag indokolatlan, hiszen az lenne kívánatos, hogy a kiadványok új tulajdonosa (a könyvforgalmazó) szabadon dönthessen a tulajdonát képző áruk áráról. A GVH az eljárásban úgy döntött, hogy a versenyszabályzat kifogásolt szakaszait a MKKE nem alkalmazhatja. Az érdekképviseletnek 2006. október 15-ig a versenyhatóság elvárásainak megfelelően módosítania is kellett a szabályozást. A bíróság első fokon a GVH döntését – érvelését elfogadva – helyben hagyta.

  • kapcsolódó anyagok
VERSENYJOG
GVH