A Gazdasági Versenyhivatal (GVH) fogyasztóvédelmi fókusza hagyományosan erős, ezen belül az influenszer marketing kiemelt figyelmet kapott mostanában. A 2016-os, inkább még iránymutatásra törekvő megközelítést követően a GVH az utóbbi időben még határozottabban lépett fel: a közelmúltban lezárt eljárásokban már bírságokat is kiszabott, újdonságként pedig kifogást emelt olyan gyakorlat ellen is, amikor az influenszer saját vállalkozását népszerűsítette reklámmegjelölés nélkül.
Előzmények
A GVH az influenszer marketing területén kifejezetten aktív hatóságnak tekinthető, 2016 óta intenzíven vizsgálja az ilyen típusú kommunikációkat. Az első ügyek kötelezettségvállalással zárultak, céljuk elsősorban a jogkövetés elősegítése és a tudatosság erősítése volt, nem a büntetés. 2017-ben pedig az első ügyek tanulságai alapján megjelent gyakorlati útmutatóként a marketing tájékoztató, amelyet 2022-ben frissített a hatóság.
2023 novemberében a GVH részt vett az Európai Bizottság és a tagállami hatóságok összehangolt vizsgálatában (ún. sweep), amely során 28 magyar influenszer tevékenységét ellenőrizte. Az eredmények szerint csupán 20% jelölte minden esetben a reklámjellegű tartalmakat, míg a többség (54%) csak alkalmanként.
A tapasztalatok alapján 2024 májusában hat magyar influenszerrel szemben indult versenyfelügyeleti eljárás, amelyek nemcsak az influenszereket, hanem általuk népszerűsített cégeket és bizonyos esetekben közreműködő reklámügynökségeket is érintettek.
Lezárt ügyek és tanulságok
A GVH a hatból két eljárást már le is zárt a közelmúltban:
- Kása Roland (Rolix) és ViharFlotta Kft. – A GVH megállapította, hogy a Rolix Youtube-csatornán 2023 augusztusától 2024 augusztusáig megjelenő egyes kereskedelmi kommunikációk nem jelezték egyértelműen azok reklámjellegét. Az eljárás alá vontak a jogsértést elismerték, együttműködtek, és már az eljárás során módosították a jogsértő kommunikációt. Vállalták továbbá a reklámozással kapcsolatos jogszabályi elvárások oktatását, nem csak saját üzleti kapcsolatukban, hanem a ViharFlotta Kft. valamennyi influenszer partnerére kiterjedően. Minderre tekintettel a GVH a ViharFlotta Kft.-re 920 ezer forintos bírságot szabott ki, míg Kása Roland esetében eltekintett a bírságolástól (figyelembe véve, hogy nagykorúvá válását követően, rövid ideje, néhány éve vállalkozó csupán).
- Halmi Bence és Shelby Rent Kft. – A GVH megállapította, hogy Halmi Bence saját vállalkozását népszerűsítette reklámmegjelölés nélkül 2023 augusztusától 2024. június 15-éig a saját Instagram és TikTok-csatornáin közzétett kereskedelmi kommunikációkkal. A GVH szerint ezzel azt a hamis benyomást keltette, hogy Halmi Bence nem a saját vállalkozásával, gazdasági tevékenységével vagy szakmájával összefüggő célból jár el, amikor az egyes kommunikációkban nem jelölte azok promóciós jellegét, megsértve a vonatkozó jogszabályi előírást. Az eljárás alá vontak ez esetben is együttműködő magatartást tanúsítottak, elismerték a jogsértést, valamint lemondtak a jogorvoslati jogukról. Minderre tekintettel a GVH a bírságot 1,3 millió forintra mérsékelte.
Mit jelent ez a gyakorlatban?
A GVH évek óta kommunikálja az elvárásait, eközben iránymutatásokkal és edukációs anyagokkal segíti a piacot. A türelmi idő ugyanakkor úgy tűnik lejárt: a friss ügyekben még együttműködés mellett is sor került bírságkiszabásra.
Különösen érdekes fejlemény, hogy a GVH jogsértőnek minősítette a saját cégek reklámmegjelölés nélküli népszerűsítését is. Ez egy újszerű megközelítés a hazai gyakorlatban, amivel nagy valószínűséggel az influenszerek vagy az őket megbízó vállalkozások többsége még nem találkozott. Ráadásul számos kérdés és bizonytalanság adódik szerintünk az ilyen helyzetekben, hiszen nehezen feltételezhető megtévesztő/hamis benyomás egy influenszerrel összekapcsolódó saját márka építése során, vagy olyan helyzetekben, amikor az influenszer egyértelműen a maga érdekében jár el (pl. meghirdeti a saját könyvét). Egyelőre ezekre a kérdésekre a bírósági tesztelés sem fog választ adni, hiszen az eljárás alá vontak lemondtak a jogorvoslati jogukról.
Ettől függetlenül – vagy éppen ezért – érdemes nyomon követni a fejleményeket és felkészülni: a saját érdekeltségek promóciója is problémás lehet, ha nem szerepel a megfelelő jelölés. Egyéb esetekben (pl. harmadik felek népszerűsítése) pedig már szinte magától értetődő, hogy fel kell tüntetni a reklámozás tényét.